안녕하세요 엠블록레터의 승아입니다. 지난해 3월 NFT 시장을 뜨겁게 달궜던 이슈가 있죠. 스타벅스의 NFT 시장 진출, '스타벅스 오디세이'의 등장이 바로 그것이었는데요. 간략히 말하면 스타벅스 앱에서 제조 음료를 구매하면 별을 적립해주는 대신 한정판 NFT를 모으고 획득한 NFT로 혜택을 누릴 수 있는 서비스였어요. 이용자들끼리 NFT를 사고 팔 수도 있고요. 미국 한정으로 진행되었음에도 불구하고 전 세계 스타벅스 이용자들의 많은 관심이 한데 몰려 스타벅스 오디세이 사전 신청 홈페이지를 사칭한 피싱메일이 성행하기도 했죠.

드디어 2024년부터 스타벅스 코리아에서도 NFT를 선보입니다. 다가오는 1월 16일부터 스타벅스 한정판 NFT를 모을수 있는 '스타라이트(STAR LIGHT)' 이벤트를 진행할 예정이에요. 사이렌 오더를 이용해 음료를 개인 컵으로 주문하면, 스타벅스 NFT를 골라 받을 수 있답니다. (보다 자세한 내용은 추후 발행될 레터에서 자세히 다뤄볼게요🤭) 아직은 개인 컵 사용 활성화를 위한 이벤트의 일환으로 활용되지만 차차 더 많은 컬렉션이 생겨날 것 같아요. 미국에서 진행된 스타벅스 오디세이가 증명한 재밌는 결과들이 있거든요. 그럼 승아와 함께 스타벅스 오디세이에 대해 자세히 살펴보시죠🙌

여러분은 스타벅스를 애용하시나요? 저는 회사 바로 앞에 스타벅스가 있기도하고 선물로 스타벅스 기프티콘을 종종 받는터라 애용하는 카페중 하나입니다. 직장인의 평생의 동반자인 커피에 큰 흥미가 없어 좀처럼 카페인 수혈을 하지 않는데도 말예요☕️. 다이소나 올리브영처럼 심심할 때 들러 텀블러나 컵 같은 MD를 구경하기도 좋고요.

제가 생각하는 스타벅스의 가장 큰 매력은 '이용자 경험 전반에 디지털 전환'이 잘 이루어졌다는 것입니다. 즉, 앱 하나로 모든 것이 가능하다는 점이죠. 우선 스타벅스 앱을 사용하면 다양한 혜택을 누릴 수 있습니다. 앱으로 제조 음료를 주문하면(=사이렌오더) 1개의 토핑을 무료로 추가할 수도 있고요, 리워드(=별)를 쌓아 등급을 높이면 할인 쿠폰 등을 지급해줍니다. 생일에는 무료 음료 쿠폰도 받을 수 있어요. 매년 말 음료 구매 적립되는 스타벅스 프리퀀시를 모아 다이어리나 캘린더 등으로 교환할 수 있는 정기 이벤트가 있다는 것도 스타벅스만의 차별점입니다. 연말이 되면 당근마켓이나 맘카페에서 '스타벅스 프리퀀시'가 가장 인기있는 키워드로 꼽히기도 해요.

메뉴 주문부터 배달까지 이 모든 것을 스타벅스 앱 하나에서 가능하도록 타 경쟁사 대비 일찍 디지털 전환에 공을 들인 것이 현재 스타벅스의 위상을 만들었습니다. 국내에서는 본토인 미국보다 빠른 2014년부터 사이렌 오더가 가능했으니 말 다했죠. 스마트폰의 보급과 더불어 앱을 통한 충성고객을 확보하기 시작한 이들은 간편 결제 시장의 확대 이후 2018년 현금없는 매장 도입, 금액권 이용시 스타벅스 앱에 등록해야만 사용 가능하도록 조치해 더 많은 유저를 확보할 수 있었고요.

현재 스타벅스 코리아의 고객 로열티 프로그램 스타벅스 리워드는 회원수 천만명을 돌파했어요. 대한민국 5명 중 1명은 스타벅스 앱을 사용하고 있는 셈이죠. 이들의 성공사례를 벤치마킹한 경쟁사들은 양손으로도 다 셀 수 없을 정도고요.

디지털 전환에 이미 성공한 스타벅스가 웹3 시장에 뛰어든 이유는 무엇일까요? 2022년 스타벅스가 마주한 위기는 두가지였어요. 코로나로 인해 전체 매출의 70%에 해당하는 테이크아웃 매출의 감소 그리고 스페셜티 커피 전문점의 유행으로 인한 경쟁 심화였죠. 때문에 스타벅스 CEO 하워드 슐츠는 난관을 타개할 카드로 '스타벅스 오디세이' 라는 웹3 프로젝트를 선보였어요. 고객들에게 넓고 편한 공간에서의 식음료 경험을 제공하자는 기존의 철학에서 공간의 정의를 디지털 공간으로 확장한 거예요. 새로운 경험을 제공해 시장 경쟁력을 높이고 매출을 증대하기 위해서였죠.

스타벅스는 웹3 사업을 시작하기 이전, 생소한 단어들을 새롭게 정의했어요. NFT 대신 '스탬프', 스타벅스 및 커피에 대한 지식을 확인하며 스탬프를 획득할 수 있는 미니 게임 등은 '여행(journey)'라고 명명했습니다. 이것들을 기존의 리워드 프로그램과 결합했구요. 여행은 종류도 다양해요. 5주 연속 스타벅스 시그니처 음료를 구매하면 '커피 헤리티지 여행', 개인 컵을 사용해 음료 3잔을 구매하거나 두유나 오트밀크 등 유제품 대체 음료를 포함한 음료를 2잔 구매하는 경우 '좋은 행동 여행' 등을 획득 할 수 있죠. 특정 시기에만 진행되는 한정판 여행도 있어요. 

스탬프는 멤버십 스타벅스 오디세이 내 등급 상승을 위한 중요한 수단이에요. 스탬프를 획득하면 보너스 포인트를 100 ~ 1500점까지 얻게되는데요. 포인트에 따라 멤버십 등급은 레벨1에서 3까지 나뉘어 각 등급에 맞는 혜택을 고를 수 있어요. 혜택은 스타벅스 MD나 음료 제조 클래스 수강권, 스타벅스 리저브 로스터리 매장의 이벤트 초대, 기부 등 폭넓게 선택할 수 있구요.

이 중 기부는 미국 최대 기아 구호단체 'Feeding America'에 식사를 제공하는 것이었는데요. 베타 테스트 기간 약 6개월만에 12만 5천인분의 식사를 기아에게 제공할 수 있었어요. 가슴 한 켠이 따끈해지는 훈훈한 소식이죠🍱? 뿐만 아니라 스타벅스는 올해 3월까지 오디세이 이용자 상위 20명에게 스타벅스에 원두를 공급하는 코스타리카에 위치한 농장 견학을 위한 모든 비용을 제공하겠다고 밝히기도 했어요. 왕복 항공료, 고급 리조트에서의 숙박, 그리고 스타벅스 커피 전문가의 만남 등 활동도 포함돼 있어 더 많은 사람들이 상위권을 차지하기 위해 매장을 이용할 것 같아요.

여행을 통해 스타벅스의 온오프라인 공간 경험을 즐길 수 있도록 설계한 이들은 디지털 공간에서의 느슨한 연대를 위해 커뮤니티 기능도 강화했어요. 스타벅스의 스탬프를 사고 팔 수 있는 니프티게이트 컬렉션을 개설해 고객간 거래를 할 수 있는 장을 만들었습니다. 가상자산 뿐만 아니라 카드 결제도 가능하고요. 고객들은 이제 비공식적인 방법으로 리워드를 사고팔다가 사기를 당하는 위험을 감수할 필요가 없어졌어요. 거래 수수료는 15%로 조금 높은 편이지만요. 또한 타 웹3 프로젝트처럼 디스코드도 운영하며 찐팬들이 소통할 수 있는 커뮤니티 공간을 만들었죠. 

저는 스타벅스 오디세이를 통해 F&B 웹3 프로젝트의 두가지 가능성을 엿봤어요. 매출 증가와 다양한 이벤트 결합 가능성. 예를 들어 미국에는 1만 6천여개의 스타벅스 매장이 있는데요, 이중 8천개를 방문하는 여행은 단 일주일만에 종료되었어요. 아무도 예상하지 못했던 결과였죠. 여행은 단순 방문 인증이 아닌 실제 매장에서 음료나 식품을 구매해야만 획득 할 수 있었으니 해당 기간 매출이 상승했음은 당연하고요. 여행이라는 보상을 통해 더 많은 사람들이 스타벅스에서의 경험을 게임처럼 즐길 수 있는 요소를 제공할 수 있으니 지역 활성화를 위해 지자체, 관광공사 등과의 협업 요소로도 적합하죠. 예를 들어 한국관광공사의 여행주간 시즌에 맞춰 특정 스타벅스 매장에서 음료를 결제하면 스탬프를 지급해주거나 지역 특색을 담은 신메뉴 음료를 구매한 경우 한정판 스탬프를 지급할 수도 있고요. 블록체인을 이용하고 있으니 친환경이라는 색채를 띄기에도 안성맞춤이에요. 이렇게 쌓인 고객 데이터로 더욱 효과적이고 개인화된 추천 제공으로 사용자를 스타벅스의 충성 고객으로 자리매김 할 수 있도록 유도할 수 있구요.

스타벅스 오디세이는 현재 베타서비스로 미국에서만 진행되고 있는데요. 향후 프로젝트 스파크라는 이름으로 세계관을 확장해 스타벅스 바리스타(=파트너)를 웹3로 온보딩하는 교육도 진행할 예정이에요. 교육을 수료한 파트너에게 NFT를 지급해 교육을 받으면 혜택을 받는 Learn to Earn 형식의 프로그램을 도입하구요. 지금도 오디세이를 통해 많은 기업들에게 웹3 진출의 귀감이 되고 있는 스타벅스가 앞으로 어떻게 무궁무진한 발전을 거듭할지 기대됩니다.